Por que o cliente escolhe você (e não o concorrente)?

Me responde rápido: por que o seu cliente compra de você, e não do concorrente?

Se demorou para responder, tenho uma notícia ruim. O seu cliente também não sabe. E quando ele não sabe, sobra a única comparação fácil de fazer: o preço.

Duas gráficas na mesma rua

Duas gráficas na mesma rua. As duas imprimem bem, entregam no prazo e atendem com simpatia. Um cliente pede orçamento nas duas e faz a pergunta de sempre: qual a diferença?

A primeira responde com a lista de máquinas. A segunda diz: "a gente entrega catálogo de evento em 24 horas, com a prova aprovada no celular".

Da segunda, o cliente nem pergunta o preço. Da primeira, só quer saber quanto custa.

Repara: as duas fazem o mesmo trabalho. Só uma deu ao cliente uma frase para levar para casa.

O que acontece quando falta essa frase

Você conhece o filme. A reunião foi boa, todo mundo sorriu, e uns dias depois o "vou pensar" volta como "fechei com outro, saiu mais barato". Na loja online nem tem conversa: a pessoa compara duas abas e compra na outra.

Quatro sinais de que isso está acontecendo aí:

1. Você vende por preço, ou o cliente não sabe dizer o que te diferencia.
2. O site, quem vende e o dono contam histórias diferentes, e o cliente não repete nenhuma.
3. As suas provas são adjetivos, como "qualidade" e "compromisso", sem cliente, caso ou número que confirme.
4. Quem perde a venda anota "preço", e ninguém pergunta de novo.

Se você se reconheceu em dois ou mais, o problema não é o preço. É posicionamento.

O que é posicionamento, sem complicar

Posicionamento é o lugar que a sua empresa ocupa na cabeça do cliente, comparada com o concorrente. Não é o que você diz de si. É o que o cliente leva e consegue repetir.

Não é slogan bonito nem frase de parede. Cabe numa frase:

• Curta, para caber na cabeça de quem ouve.
• Verdadeira, porque o cliente descobre na primeira entrega.
• Com prova, porque frase sem prova é só promessa.

O Al Ries e o Jack Trout, que criaram o conceito em Posicionamento, partem de uma constatação: o cliente vive afogado em mensagem, e a cabeça dele se defende jogando fora quase tudo. Só entra o que é simples e se encaixa no que ele já sabe. Por isso a briga não é para dizer mais coisas, é para ocupar um lugar só, com uma palavra só. Quem não tem a sua cai na comparação de preço.

Mil cartões e um site de R$ 500

Deixa eu contar de quando isso ficou claro para mim. Em 2013, depois de um tempo nos Correios, eu estava recomeçando em Minas. A minha primeira empresa tinha quebrado no ano anterior, e ninguém ali me conhecia. Foram mil cartões, mais de cem portas na Avenida Afonso Pena, em Belo Horizonte.

Dizer que eu era bom não ia convencer ninguém. Todo mundo diz isso. Então a oferta deu ao cliente uma razão que ele conseguia repetir: o primeiro site saía por R$ 500, e ele só pagava se aprovasse.

O cliente aprovou, pagou e me indicou. Ele não me escolheu porque eu era o melhor da cidade. Escolheu porque o risco era meu. Simples, verdadeiro e fácil de provar.

Qualidade e atendimento não são diferencial

Agora, a armadilha mais comum: "meu diferencial é a qualidade e o atendimento". O seu concorrente diz exatamente a mesma coisa.

O Kotler e o Keller, em Administração de Marketing, separam duas coisas aqui. Ponto de paridade é o que você precisa ter igual aos outros para entrar na disputa. Ponto de diferença é o que o cliente valoriza, não acha no outro e você consegue provar.

Qualidade, prazo e simpatia são paridade. Colocam você na disputa. Não fazem você ganhar.

Um exemplo. Dois escritórios de contabilidade prometem "atendimento próximo". Isso só põe os dois na mesma prateleira. Agora, se um deles fecha o mês do cliente até o dia 5 e mostra quem recebe assim, aí tem uma diferença que dá para repetir.

O teste é simples: se a sua frase cabe na boca de qualquer concorrente, ela não é sua. "Qualidade e compromisso", "soluções personalizadas" e "atendimento diferenciado" cabem na boca de todo mundo.

Três perguntas para achar a sua frase

1. Para quem? Não dá para dizer por que você sem saber para quem. "Todo mundo" não é público; é desculpa para não escolher. Se isso ainda não está claro, comece pelo Público. No método, quando os dois estão fracos, o Público vem antes.

2. Qual a diferença? O que esse cliente valoriza, não encontra no concorrente e você entrega de verdade. Pode ser um prazo, um jeito de trabalhar, um risco que você tira das costas dele, uma especialidade. Não pode ser adjetivo.

Ajuda dizer também o que você não é. Uma clínica que não quer disputar paciente no preço pode escrever: "não somos a clínica da promoção, com atendimento corrido; somos o consultório que explica cada etapa antes de começar e cumpre o horário marcado". O contraste deixa a diferença fácil de ver.

3. Qual a prova? O Cialdini, em As Armas da Persuasão, descreve dois atalhos que a gente usa quando não tem certeza. O primeiro é a prova social: na dúvida, a gente faz o que gente parecida com a gente fez. O segundo é a autoridade: a gente confia em quem entende do assunto. Traduzindo para a sua frase, as provas são clientes parecidos com o próximo cliente que escolheram você, números do que você entregou e alguém com credibilidade que confirme o que você diz.

Cuidado com o que o cliente diz

Um contraponto. O Lindstrom, em A Lógica do Consumo, mostra que o motivo que o cliente declara não é necessariamente o que decide. Fumantes disseram que as advertências do maço funcionavam; o exame do cérebro mostrou que elas acendiam justamente a área ligada à vontade de fumar.

Então o motivo que o cliente conta é pista, não sentença. Pergunte de forma aberta, de preferência com alguém que não fez a venda perguntando, e só tire conclusão quando tiver volume.

As objeções de sempre

"Meu mercado é commodity, o cliente só olha preço." Então os números vão mostrar. Anote o motivo de cada venda perdida por um ciclo. Se for mesmo preço, o problema está no Produto ou no Público. Se não for, "preço" era o nome que o cliente deu para "não vi diferença".

"Se eu disser uma coisa só, escondo tudo o que eu faço." Você continua fazendo tudo. Só a frase escolhe; o resto vira prova. Da lista, ninguém lembra.

"E se a frase afastar alguns clientes?" Vai afastar, e isso é bom. Ela atrai quem valoriza a sua diferença e afasta quem só ia brigar por desconto.

"Posicionamento é coisa de empresa grande." É o contrário. A pequena precisa mais, porque não aguenta guerra de preço com quem compra em escala. E escolher a frase não custa um real.

"Posso mudar depois?" Pode, mas devagar. Quem troca de frase todo mês nunca vira dono de palavra nenhuma. A frase se ajusta com o que os motivos de ganho e de perda mostram, e uma vez por ano vale uma revisão mais funda. Mudar toda hora é o mesmo que não ter.

Em que nível está o seu posicionamento

Nos 6Ps, cada pilar tem níveis de 0 a 4. No Posicionamento, fica assim:

• 0, não existe: ninguém sabe dizer por que o cliente escolhe vocês.
• 1, improviso: alguém sabe responder, mas a resposta mora na cabeça dele e muda a cada conversa.
• 2, repetível: a proposta de valor está escrita, com a frase, para quem é e as provas. O site, os materiais e quem vende usam a mesma.
• 3, medido: o motivo de ganho e de perda de cada venda é registrado, na conversa ou, quando não há vendedor, numa pesquisa curta. Um número tem meta, por exemplo a parte das perdas que é por preço, e a mensagem é ajustada a partir dele a cada ciclo.
• 4, automatizado: os motivos são captados sem ninguém digitar, por exemplo com IA lendo conversas, ligações e avaliações, e variações da mensagem são testadas o tempo todo. As pessoas definem os limites e cuidam das exceções.

É uma escada, e não dá para pular degrau: não se mede uma frase que não está escrita. Se quiser ver o nível dos seus seis pilares, o Diagnóstico grátis mostra.

Na prática: três passos para esta semana

1. Sente com quem decide e responda, por escrito: por que o cliente escolheria vocês, e não o concorrente?
2. Ligue para três clientes recentes e pergunte: "por que você comprou da gente?". Anote as palavras deles, do jeito que eles falaram. Se cada um disser uma coisa, ou disser "preço", começa por aí.
3. Escreva a frase, para quem é, qual a diferença e qual a prova, e coloque no site, na proposta e na boca de quem vende. Depois, registre o motivo de cada venda ganha e perdida. É isso que vai dizer se a frase pegou.

Um último teste: leia a frase para alguém que não conhece o seu negócio. Se a pessoa não souber dizer o que você faz, para quem e por que é diferente, volte ao passo 1.

A frase para levar

Lembra das duas gráficas? Fazem o mesmo trabalho. Só uma deu ao cliente uma frase para repetir, e só ela saiu da comparação de preço.

Posicionar é isso: escolher a diferença que existe, provar e fazer o cliente lembrar dela. Sem isso, quem vende passa o dia defendendo desconto. Com isso, a conversa começa pelo valor.

Menos sorte, mais método.

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