Se não mede, não gerencia: os 7 números de vendas que valem a sua segunda-feira

Quantos contatos chegaram na sua empresa na semana passada? Quantos viraram venda? Quanto custou cada uma?

Se a resposta começou com "acho que", olha só: você não está sozinho. E também não está gerenciando. Está torcendo.

Vender bem não basta

Em 2012, a minha primeira empresa quebrou. E não foi por falta de venda. A empresa tinha crescido muito. Depois vieram os problemas com o sócio e o caixa apertou, por uma gestão ruim, até ela quebrar.

A lição ficou: crescer sem controle de caixa e sem gestão quebra até empresa que vende bem. Venda que ninguém mede é sorte. E sorte não paga a conta do mês seguinte.

Um funil sem nome

No ano seguinte, em 2013, depois dos Correios, eu recomecei do jeito mais simples possível. Mil cartões, mais de cem portas na Avenida Afonso Pena, em Belo Horizonte. Dali saiu o primeiro site, de R$ 500, que o cliente só pagava se aprovasse. Depois vieram a entrega, o pagamento e as indicações.

Eu não chamava aquilo de funil. Mas era um. Porta batida, conversa, proposta, venda, indicação. Cada passo tinha um número, mesmo que ninguém estivesse anotando.

Toda empresa que vende tem esse caminho. A diferença é que umas sabem os números dele e outras descobrem no fim do mês, quando o dinheiro não fecha.

A ideia

Medir não é ter um painel cheio de gráfico. É escolher poucos números, dar uma meta para cada um e olhar no mesmo dia, toda semana. E decidir a partir deles, e não do humor de quem está olhando.

Nos 6Ps, isso tem nome: é o nível 3, Medido. O pilar tem número, meta e acompanhamento fixo, e as decisões saem dos dados. No pilar de Programas, que é como você vende, o nível 3 pede conversão e tempo entre as etapas, custo por venda por canal e a previsão saindo do funil, e não do palpite.

Os 7 números

Vou usar uma gráfica de bairro como exemplo, porque todo mundo já entrou numa.

1. Contatos que chegam

Quantas pessoas novas mostraram interesse no período: mandaram mensagem, ligaram, preencheram um formulário, entraram no balcão pedindo orçamento. No mercado isso se chama lead, que é só isso: alguém que se identificou e demonstrou interesse.

Visita no site não é contato. Curtida também não. Se você não sabe quem é, não dá para vender para ele.

2. Conversão

De cada 100 contatos, quantos compram. A conta é simples: vendas fechadas dividido por contatos, vezes 100. Se a gráfica recebeu 100 pedidos de orçamento e fechou 12, a conversão é de 12%.

É a alavanca mais forte da lista. Subir de 10% para 15% é vender 50% mais com os mesmos contatos, sem gastar um real a mais para trazer gente.

3. Ticket médio

O valor médio de cada venda: o faturamento dividido pelo número de vendas.

É o número mais esquecido. Faça a conta: 40 vendas de R$ 2.000 dão R$ 80 mil. As mesmas 40 vendas a R$ 2.500 dão R$ 100 mil. São R$ 20 mil a mais sem um contato novo, sem vendedor novo e sem anúncio novo. O ticket conversa direto com o pilar de Produto: oferta bem montada e margem calculada.

4. Custo para trazer um cliente

O mercado chama de CAC, custo de aquisição de cliente. É tudo o que você gastou para vender (anúncio, salário de quem vende, ferramenta) dividido pelo número de clientes novos.

Se a gráfica gastou R$ 10.500 no mês e fechou 15 clientes novos, cada um custou R$ 700. Agora compare com o que esse cliente deixa enquanto compra de você. Se ele custa mais para chegar do que deixa no caixa, cada venda nova é um prejuízo bem-vestido.

5. Tempo da venda

Quantos dias, em média, entre o primeiro contato e o fechamento. O nome técnico é ciclo de vendas.

Venda que demora é venda que esfria. E com tempo medido você sabe quando cobrar resultado: se a venda leva 60 dias para fechar, não adianta esperar o número na semana 2.

6. Vendas sem próximo passo

Quantas vendas em aberto estão paradas, sem data para o próximo contato. É aqui que o dinheiro vaza em silêncio.

Quase nenhuma venda fecha no primeiro contato, e o cliente não acha chato receber retorno. Ele está ocupado e esquece. Se ninguém tem a data do próximo passo, quem lembra é o concorrente.

7. Valor em aberto no funil

A soma das propostas que ainda estão na mesa. Fica mais preciso se você multiplicar cada uma pela chance real de fechar: R$ 10 mil com 40% de chance contam R$ 4 mil. Os vendedores chamam isso de pipeline.

É o número que olha para a frente. Os outros contam o que já aconteceu; este diz o que vem nas próximas semanas.

Toda semana, só dois na conversa

Sete números no painel. Mas a reunião da semana gira em torno de dois.

No ciclo de 90 dias dos 6Ps, cada ciclo tem dois indicadores:

• Um semanal, do que a equipe faz. Por exemplo, propostas enviadas, ou contatos respondidos no mesmo dia. É o que está na mão de quem trabalha e mostra cedo se o caminho está certo.
• Um de resultado, do que o negócio colhe. Por exemplo, vendas fechadas. Ele confirma no fim, porque a venda só chega depois do tempo da venda.

Os dois saem da lista acima, escolhidos pelo gargalo do momento. Se o problema é a gráfica que manda pouco orçamento, o semanal é orçamentos enviados e o de resultado é a conversão. Os outros cinco continuam no painel, de olho, mas não roubam a conversa.

A rotina é curta: de 30 a 60 minutos por semana, sempre no mesmo dia. O número da semana, o que foi feito, o que travou e o que muda agora. O Sean Ellis e o Morgan Brown, em Hacking Growth, fazem o mesmo com os times de crescimento: uma reunião por semana, de olho numa métrica principal, para decidir o que testar em seguida. Não é reunião de desabafo. É reunião de número. No meio do ciclo, lá pela semana 6 ou 7, a pergunta é se o indicador semanal está no ritmo combinado. Se não estiver, ajuste a ação antes de pensar em trocar o alvo. O resultado confirma no fim do ciclo.

Meta: de onde ela sai

Número sem meta é curiosidade. "18% de conversão" é bom ou ruim? Depende de onde você estava e de onde quer chegar.

Esqueça a tabela de média de mercado que circula por aí. Ela mistura padaria com indústria e não conhece a sua venda. A meta boa sai do seu histórico:

1. Olhe os últimos meses de cada número. Esse é o seu ponto de partida.
2. Escolha um número para mexer no ciclo, o que mais trava o negócio agora.
3. Defina quanto ele deve subir até o fim do ciclo, num passo que a equipe consiga dar.

Uma alavanca por vez. Quem tenta melhorar os sete ao mesmo tempo não melhora nenhum.

O Eliyahu Goldratt e o Jeff Cox contam isso como romance em A Meta. Numa fábrica, quem manda no ritmo é a máquina mais lenta, o gargalo. Acelerar as outras só empilha estoque na frente dela. Na venda é igual: se a gráfica perde o cliente entre o orçamento e o fechamento, trazer mais contato só aumenta a fila de orçamento esquecido. Primeiro você destrava o gargalo. Depois mede de novo e vê onde ele foi parar.

Por que confiar no número e não no feeling

O Aaron Ross e a Marylou Tyler, em Receita Previsível, mostram que a receita fica previsível quando o funil é medido no sistema de vendas, etapa por etapa. A previsão passa a sair do funil, e não do palpite do vendedor otimista na sexta-feira.

E tem um motivo mais fundo. O Daniel Kahneman, em Rápido e Devagar, retoma os estudos do Paul Meehl: regras simples e escritas costumam prever melhor que o julgamento de especialistas, que muda de um caso para outro. O feeling do dono é valioso para criar. Para saber se a semana foi boa, ele é péssimo. Ele lembra da venda grande e esquece as dez propostas que ninguém respondeu.

Os erros mais comuns

• Medir vaidade. Seguidores, curtidas e reunião marcada são gostosos de ver. Mas não pagam boleto. Venda fechada paga.
• Contar todo mundo como contato. Quem pediu preço por engano e quem tem o perfil do seu cliente não são a mesma coisa. Se você mistura, a conversão mente. Separe os contatos que têm o perfil certo, o que conversa com o pilar de Público.
• Olhar uma vez por mês. No fim do mês só dá para lamentar. Na semana ainda dá para corrigir.
• Medir sem meta. Já falamos: sem meta, o número não diz nada.
• Complicar. Cinquenta indicadores num painel que só o dono entende. E o dono esqueceu a senha.

"Mas eu não tenho CRM" (ou "meu negócio é diferente")

CRM é o caderno da venda: quem é o cliente, o que já foi dito e qual o próximo passo. Ajuda muito, e mais para a frente vale automatizar a coleta. Mas para começar, uma planilha resolve. Uma linha por semana, uma coluna por número, atualizada sempre no mesmo dia.

E se a sua venda é de balcão, como a padaria ou a loja de rua, onde não dá para anotar cada pessoa? Aí o número vira medida do período: quantos entraram, quantos compraram e quanto cada um gastou, por dia ou por semana. Continua sendo funil. Só muda o jeito de contar.

O que não muda em negócio nenhum é a pergunta: você sabe, hoje, quantos chegaram, quantos compraram e quanto custou?

Para levar

Escolha os sete números. Dê meta a cada um. Olhe toda semana, no mesmo dia. E deixe a conversa girar em torno de dois: o que a equipe faz e o que o negócio colhe.

Feeling não fecha o mês. Número fecha. Menos sorte, mais método.

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