Tráfego pago ou prospecção ativa? A pergunta está errada

"Eu invisto em anúncio ou vou atrás do cliente?"

Essa pergunta aparece em toda conversa sobre vendas. E quem pergunta quer ouvir um nome, como quem pergunta para qual time torcer.

Só que canal de venda não é time de futebol. Você não precisa escolher um para a vida toda. Precisa descobrir qual deles traz cliente para você, agora, por um custo que fecha a conta. E isso não se descobre na opinião. Descobre-se no teste.

Mais de cem portas

Em 2013, depois dos Correios, eu fui para a rua. Mil cartões, mais de cem portas na Avenida Afonso Pena, em Belo Horizonte. Porta por porta.

Não tinha verba para anúncio. Tinha tempo, perna e um cartão na mão. O primeiro site saiu por R$ 500, pago só se o cliente aprovasse. Entreguei, recebi, e vieram as indicações.

Isso é prospecção ativa no estado mais cru. E ela funcionou ali por um motivo simples: era o canal que cabia no que eu tinha. Muito tempo, nenhum dinheiro.

Anos antes, em 2004, eu já mexia com anúncio e e-mail marketing. Os dois caminhos sempre estiveram na mesa. O que mudava era o momento.

O que é cada um, sem enrolação

Tráfego pago é pagar uma plataforma para mostrar o seu anúncio a quem você escolhe. Meta (Facebook e Instagram), Google, LinkedIn. Você paga por clique, por visualização ou por contato que chega.

Prospecção ativa é você ir atrás do cliente, em vez de esperar ele chegar. Mensagem no LinkedIn, e-mail frio (para quem nunca falou com você), ligação, visita, evento do setor.

Cada um tem o seu jeito de cobrar a conta:

• Anúncio cobra em dinheiro. Roda sozinho, escala rápido e para no dia em que o cartão para.
• Prospecção cobra em tempo. Custa pouco em dinheiro, ensina muito sobre o cliente e para no dia em que você para de abordar.

Repare na parte final das duas frases. Nenhum dos dois é renda passiva. Os dois param quando você para.

Quando cada um tende a funcionar

Não existe regra fixa, mas existem sinais.

A prospecção costuma fazer mais sentido quando:

• você tem mais tempo do que dinheiro;
• dá para listar quem são os seus clientes possíveis, um por um (por exemplo, as 300 indústrias de embalagem do seu estado);
• cada venda vale o bastante para justificar horas de conversa;
• você ainda está aprendendo o que o cliente quer ouvir.

O anúncio costuma fazer mais sentido quando:

• a oferta já vendeu várias vezes para o mesmo tipo de cliente, e você sabe dizer por quê;
• o seu cliente está espalhado demais para ser listado, como quem compra numa padaria ou numa ótica;
• tem gente para responder rápido quem chega;
• você consegue esperar algumas semanas de teste antes de o número aparecer.

E aqui vai o ponto que quase ninguém faz: a prospecção é um ótimo laboratório para o anúncio. Quando você conversa com cinquenta clientes possíveis, você descobre as palavras que eles usam, a dor que pesa e a objeção que sempre volta. Isso vira o texto do anúncio. Anunciar antes de ter essas respostas é pagar para a plataforma testar o seu palpite.

A ideia: canal é teste, e a verba vai para quem prova

O Gabriel Weinberg e o Justin Mares, em Tração, desenham isso como um alvo de três círculos. No de fora, você lista todos os canais possíveis, inclusive os que nunca passaram pela sua cabeça. No do meio, escolhe poucos dos mais promissores e testa barato. No centro fica só o que provou que funciona, e é ali que vai o esforço. Não no canal de que você gosta. Não no que o concorrente usa. No que passou no teste.

O Aaron Ross e a Marylou Tyler, em Receita Previsível, ajudam a ver que anúncio e prospecção nem competem pelo mesmo lugar. Eles separam os contatos em três tipos: sementes, que vêm de indicação e de cliente satisfeito; redes, que vêm do marketing, como o anúncio; e lanças, que vêm da prospecção ativa, quando alguém vai atrás de um cliente escolhido. Cada tipo tem velocidade, custo e funil próprios. E o livro insiste num ponto: a receita fica previsível quando a previsão sai do funil medido, e não do achismo do dono. Funil é o caminho da venda, do primeiro contato até o fechamento, etapa por etapa.

Repare que as indicações que vieram depois daquele primeiro site eram sementes. As portas da Afonso Pena eram lanças. Ninguém precisou escolher um time.

Junte os dois e você tem a regra:

A verba entre os canais se decide pelos números, a cada ciclo.

Isso é o pilar Programas dos 6Ps: como você vende, e com quais sistemas e dados. Nele, decidir a verba pelos números é o que separa a empresa que mede da que só registra.

Os dois jeitos de queimar dinheiro (ou tempo)

Anúncio sem lugar para o contato cair

A cena é comum. A empresa liga o anúncio, os contatos começam a chegar e ninguém responde no mesmo dia. Uns caem no WhatsApp do dono, outros no e-mail de um vendedor, outros em lugar nenhum. Duas semanas depois, a conclusão: "anúncio não funciona para o meu negócio".

O anúncio funcionou. Ele trouxe a pessoa até a porta. Quem não abriu a porta foi a empresa.

Prospecção quando sobra tempo

A outra cena: o dono prospecta quando lembra. Uma mensagem na segunda, nada na terça, três na sexta. Sem lista, sem registro, sem retorno para quem não respondeu. Dois meses depois: "prospecção não funciona para o meu negócio".

O Jeb Blount bate nessa tecla em Prospecção Fanática: prospecção é rotina diária, com hora marcada na agenda. E ele explica por que a parada custa caro. O que você prospecta neste mês é o que vai virar venda nos meses seguintes. Quem para de prospectar porque o mês foi bom está fabricando, sem perceber, o mês ruim que vem lá na frente. Feita "quando dá", a prospecção não dá.

Repare que os dois erros têm a mesma raiz. Não é o canal. É a falta do básico por trás dele.

O básico antes de qualquer canal

Antes de discutir anúncio ou prospecção, confira se você tem isto:

• Um registro só para todos os contatos. Pode ser um CRM, que é o caderno da venda: quem é o cliente, o que já foi dito e qual o próximo passo. Cada contato com a origem (de qual canal veio), a etapa, quem cuida e a data do próximo passo.
• O caminho da venda escrito. Quais as etapas e o que faz uma venda passar de uma para a outra.
• Alguém responsável por responder. Com prazo. Contato que espera esfria.

Isso é o nível 2 do pilar Programas: outra pessoa abre qualquer venda e vê em que pé ela está sem perguntar. Sem esse degrau, você não consegue comparar canal nenhum, porque não sabe de onde veio cada venda.

Como testar sem apostar a empresa

Com o básico no lugar, o teste fica simples. Escolha um canal novo e trate como experimento, com começo, meio e fim.

O Eric Ries, em A Startup Enxuta, dá um alerta que serve direitinho aqui: cuidado com as métricas de vaidade. São os números que sobem e fazem você se sentir bem, mas não dizem se a venda acontece. Curtida, clique, seguidor, mensagem enviada. O anúncio com milhares de cliques e nenhuma venda é vaidade pura. Para decidir verba, olhe o que mostra causa e efeito: contato que virou conversa, conversa que virou venda, quanto custou cada uma.

1. Defina o tamanho da aposta. Quanto de verba, ou quantas horas por semana, você aceita gastar para aprender. Um valor que, se der errado, não machuca.
2. Defina o prazo. Algumas semanas, o suficiente para os contatos chegarem e as primeiras vendas fecharem ou não.
3. Escolha poucos números e olhe toda semana:
   • custo por venda: quanto você gastou no canal, em dinheiro ou em horas, dividido pelas vendas que ele trouxe;
   • conversão entre as etapas: de cada dez contatos, quantos viram conversa, e de cada dez conversas, quantas viram venda;
   • tempo de resposta: quanto o contato espera até alguém falar com ele.
4. No fim do prazo, decida. O canal que trouxe venda por um custo que fecha a conta ganha mais verba. O que não trouxe, sai ou volta para outro teste com uma mudança clara.

E, de tempos em tempos, refaça a conta. O canal que funcionou neste trimestre pode encarecer no próximo. Anúncio sobe de preço quando a concorrência entra. Prospecção cansa quando todo mundo manda a mesma mensagem.

Nos 6Ps isso roda em ciclos de 90 dias: mede, ajusta, age e mede de novo. Canal novo, aliás, é teste do Programas, e não uma empresa nova.

"Mas no meu negócio é diferente"

É, sim. E é exatamente por isso que você precisa testar.

O número que serve para uma loja de roupa não serve para quem vende máquina industrial. A conversão de um não diz nada sobre o outro. Por isso desconfie de tabela pronta que promete "taxa de resposta acima de tanto" ou "custo por contato abaixo de tanto". A única tabela que vale para o seu negócio é a que você mesmo preenche, com os seus contatos e as suas vendas.

Outra objeção comum: "não tenho dinheiro para testar". Então você tem a resposta do momento: o seu canal agora é o que custa tempo. Foi assim nas portas da Afonso Pena. E quando a prospecção começar a trazer venda, você vai saber o suficiente sobre o cliente para o anúncio não ser um tiro no escuro.

E a terceira: "já testei anúncio e não deu". Pergunte antes: os contatos foram registrados? Alguém respondeu no mesmo dia? Você sabe quantos viraram conversa? Se a resposta for não, o que você testou foi a sua estrutura, e não o canal.

A pergunta certa

Tráfego pago ou prospecção ativa? A pergunta certa é outra: qual canal traz venda para você, agora, por um custo que fecha a conta? E como você vai saber?

Quem responde no palpite troca de canal a cada frustração. Quem responde no número sabe onde pôr o próximo real e a próxima hora.

Menos sorte, mais método.

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