Sábado à noite, o dono da gráfica decide que agora vai. Assina um sistema novo, pede um site novo, contrata uma campanha e marca reunião com a equipe para segunda. Na segunda, cada um continua fazendo do seu jeito. Na sexta, o sistema novo tem três contatos cadastrados. Dois deles são testes.
Quando as vendas estão uma bagunça, a vontade é mudar tudo de uma vez. É compreensível. E quase nunca funciona, porque você abre cinco frentes sem saber qual delas estava segurando o resto.
Do zero, de verdade
Em 2012, minha primeira empresa quebrou. A empresa tinha crescido muito. Depois vieram os problemas com o sócio e o caixa apertou, por uma gestão ruim, até ela quebrar. Vender, ela vendia. O que faltou foi olhar o caixa e cuidar da gestão enquanto crescia.
Em 2013, depois dos Correios, recomecei do zero: mil cartões, mais de cem portas na Avenida Afonso Pena, em Belo Horizonte. O primeiro site saiu por R$ 500, e o cliente só pagaria se aprovasse. Entreguei, recebi, e vieram as indicações.
Não tinha sistema, campanha nem equipe. Tinha um caminho: bater na porta, conversar, fazer, entregar, cobrar, pedir indicação. Pequeno, mas visível de ponta a ponta. E, dessa vez, o dinheiro também estava à vista.
É esse o ponto. Organizar vendas não começa pela ferramenta. Começa por enxergar o caminho de uma venda e escolher uma coisa só para melhorar.
Passo 1: siga o rastro de três vendas
Pegue três oportunidades recentes. Pode ser uma que fechou, uma que perdeu e uma que está parada. Para cada uma, responda:
- Como esse cliente chegou?
- Quem respondeu, e quanto tempo levou?
- O que ele precisava de verdade?
- Qual foi o próximo passo combinado, e alguém fez?
- O que aconteceu depois da proposta?
Parece simples, e é. Mas olha só o que muda: em vez de "o comercial está ruim", você passa a ter perguntas concretas. O cliente chegou e ninguém respondeu? A proposta saiu e ninguém ligou de volta? O cliente pediu uma coisa e você ofereceu outra?
Cada resposta aponta para um lugar diferente. Falta de contato é uma coisa. Oferta que não serve é outra. Follow-up, o acompanhamento depois do primeiro contato, que some no meio da semana, é outra ainda. Remédio errado para o problema certo não resolve nada.
Passo 2: ache o que mais trava
Nos 6Ps, cada pilar tem um sinal de que travou. Use como lista de conferência:
- Posicionamento: você vende por preço, ou o cliente não sabe dizer o que te diferencia.
- Público: você atende todo mundo, e o esforço se espalha em quem não compra.
- Produto: vende, mas o lucro não aparece, ou o cliente não volta.
- Programas: os contatos chegam e se perdem, e ninguém sabe em que pé está cada venda.
- Processos: cada um faz de um jeito, e o mesmo erro se repete.
- Pessoas: tudo passa por poucas pessoas, e ninguém mais sabe fazer ou decidir.
O que mais trava o número do negócio agora é o gargalo. Gargalo é o ponto mais estreito, como o da garrafa: não adianta a garrafa ser larga embaixo se a boca é fina. Em A Meta, o Goldratt e o Cox contam essa ideia como romance, numa fábrica que não entrega no prazo: o sistema inteiro anda na velocidade do seu ponto mais lento. Uma hora ganha fora do gargalo não muda nada no resultado. Na venda é igual. Mexer fora dele rende pouco.
E aqui vai um cuidado que economiza dinheiro. Se os contatos que já chegam ficam sem resposta, comprar mais contatos só aumenta a perda. Você paga para trazer gente que vai ser ignorada.
Passo 3: escolha uma prioridade que a equipe aguente
Um gargalo principal. Outros, só se sobrar fôlego. A equipe que já está apagando incêndio não vai sustentar seis mudanças ao mesmo tempo.
Uma prioridade de verdade tem três coisas: um responsável, o resultado que se busca e condição de ser feita com quem você tem hoje. Sem as três, é desejo.
A meta vem depois de entender o ponto de partida. Prometer o mesmo prazo para toda empresa ignora justamente o que faz cada uma ser diferente.
Passo 4: tire da cabeça e ponha no papel
A equipe precisa saber, sem perguntar para o dono:
- o que conta como oportunidade;
- o que faz a venda passar de uma etapa para a outra;
- o que precisa ficar registrado em cada contato;
- quem assume o próximo passo, e até quando.
Escreve isso. Uma página resolve no começo. O Kahneman mostra em Rápido e Devagar, retomando um estudo antigo do Paul Meehl, que regras simples e escritas costumam acertar mais que o julgamento de especialista, que muda de um caso para outro. Na venda, é a diferença entre "cada um faz de um jeito" e "qualquer um faz igual".
Depois, o sistema. CRM é o caderno da venda: quem é o cliente, o que já foi dito e qual o próximo passo. Ele serve para apoiar o combinado, não para inventar o combinado. Automatizar uma regra que ninguém definiu só espalha a bagunça mais rápido. Primeiro escreve, depois mede, só então automatiza. Não dá para pular degrau.
Passo 5: olhe toda semana
Uma reunião curta, de 30 a 60 minutos, toda semana. Pauta fixa: o número da semana, o que foi feito, o que travou e as próximas ações, cada uma com dono.
Use dois números. Um do que a equipe faz, como propostas enviadas. Outro do que o negócio colhe, como vendas fechadas. O primeiro mostra cedo se você está no caminho. O segundo confirma lá na frente, porque venda tem prazo para fechar.
Uma reunião boa termina com decisão entendida e tarefa assumida. Se terminou com "vamos ver", foi um café caro.
Numa empresa que já vende, essa volta inteira (medir, construir, treinar, rodar) leva uns 90 dias. Aí você mede de novo e parte para o próximo gargalo.
E se a empresa ainda está na ideia?
Aí o jogo muda um pouco. Na ideia, ainda não há o que prever. Não tem histórico, não tem funil, quase não tem equipe para treinar. O trabalho é aprender rápido.
Por isso o ciclo encurta para 30 dias. O Eric Ries chama isso, em A Startup Enxuta, de construir, medir e aprender: você testa uma hipótese pequena, vê o que o cliente faz de verdade, e ajusta. Não o que ele diz que faria. O que ele faz: responde, compra, volta.
E a ordem importa. Comece pelo Público, antes do Posicionamento. Não dá para dizer por que alguém deveria escolher você sem saber quem é esse alguém. "Acho que meu cliente é o dono de oficina pequena" já é um ponto de partida. É uma hipótese que você sabe dizer, e isso conta. Os 30 dias servem para testar se ela se sustenta: quem respondeu, quem comprou, quem pagou sem pedir desconto.
Com o público mais claro, entra o Produto: o que você entrega tem valor claro e dá margem? Teste com o público que você escolheu, não com todo mundo. Só depois o Posicionamento ganha chão, porque agora você sabe para quem está dizendo o porquê.
E, desde o primeiro ciclo, olhe o caixa. Quanto entrou, quanto saiu e quantos meses você aguenta se a venda atrasar. Crescer sem controle de caixa e sem gestão quebra até empresa que vende bem. Isso não é coisa para "quando a empresa for grande". É mais barato aprender agora.
A meta desses ciclos curtos não é escalar. É sair do improviso e chegar ao repetível: o público e a oferta escritos, de um jeito que outra pessoa conseguiria seguir. Quando isso acontece, aí sim vale entrar no ritmo de 90 dias.
Dá para ver a página do Público para entender o que conta em cada nível.
"Mas minha empresa é pequena demais para processo"
Essa é a mais comum. E é justamente o contrário.
Na empresa pequena, cada venda perdida pesa mais. E o processo, nesse tamanho, não é manual de cem páginas. É uma folha com as etapas, um lugar só para anotar os contatos e meia hora por semana para olhar o que aconteceu. Isso cabe em qualquer agenda.
O que não cabe é depender da memória do dono. A memória do dono tem dia ruim, tem férias e tem filho doente. A folha escrita não. O David Allen defende isso para a vida de cada um em A Arte de Fazer Acontecer: o que fica só na cabeça falha, e o que vai para um sistema revisto toda semana se mantém. Na empresa pequena, a folha das etapas e a reunião de sexta são esse sistema.
Para levar
Organizar vendas do zero começa por tornar o trabalho visível e escolher uma melhoria que a equipe consiga sustentar. Siga o rastro de três vendas, ache o gargalo, mude uma coisa, escreva, e olhe toda semana. Se ainda está na ideia, comece por quem você quer atender, teste em 30 dias e não tire o olho do caixa.
Menos sorte, mais método.
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Estrategista de crescimento e criador dos 6Ps das Vendas Escaláveis. Mostra como pôr a tecnologia a serviço da venda, com método. Conheça a história.
